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城市品牌管理之“文化節(jié)”—中國蘿北中俄猶國際戲水狂歡節(jié)
作者：合眾傳播 時間：2007-10-23 字體：[大] [中] [小]
美國杜克大學(xué)富奎商學(xué)院Kevin Lane Keller教授在他所著的《戰(zhàn)略品牌管理》一書中給城市品牌下了這樣一個定義：
像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌。城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區(qū)域并將某種形象和聯(lián)想與這個城市的存在自然聯(lián)系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑之中，讓競爭與生命和這個城市共存。
【客戶背景】
黑龍江省蘿北縣，地處于黑龍江省東北部，與俄羅斯猶太自治州隔黑龍江相望。擁有國家一類口岸——名山口岸，為距離哈爾濱最近的對俄口岸，也是除黑河外，唯一與俄方居民點直接相對的口岸。對岸的猶太州十月區(qū)阿穆爾捷特口岸居于俄羅斯遠(yuǎn)東地區(qū)中部是除以色列外唯一的猶太自治州。蘿北獨特的地理位置，賦予其多彩的俄猶文化。
1-1、“蘿北界江美景”
1-2、“蘿北界江美景”
蘿北縣擁有豐富、獨特的旅游資源。自然原始生態(tài)環(huán)境保護(hù)極佳，有神奇的黑土地和大界江、大峽谷、大森林、大濕地、大冰雪等原始自然景觀。世界上最長的無污染界江——黑龍江流經(jīng)蘿北，形成堪與長江三峽相媲美的勝景——龍江小三峽，是黑龍江旅游風(fēng)景線上奇觀最為集中的自然山水畫廊。游客乘船游界江和龍江三峽，在船上飽覽中、俄、猶兩國三域風(fēng)情，為中國旅游一絕。
【城市發(fā)展SWOT分析】
優(yōu)勢Strength
擁有得天獨厚的地理位置，旖旎的風(fēng)光、廣闊的濕地、珍貴的野生鳥類動物及豐富的民族文化，可以充分開發(fā)其旅游資源；豐富的礦產(chǎn)資源及綠色農(nóng)業(yè)，是招商引資的有利條件。
弱勢Weakness
城市知名度低，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)差，景區(qū)未被完全開發(fā)。地處中俄邊界，交通不夠便捷，對于開發(fā)旅游資源及招商引資都是極大的障礙。
機(jī)會Opportunity
旅游業(yè)發(fā)展迅猛，新型、尚未大規(guī)模商業(yè)化開發(fā)的旅游資源更為人們關(guān)注，且2006俄羅斯年的大規(guī)模推廣更是中俄邊境城市大規(guī)模推廣的契機(jī)。
威脅Threat
國內(nèi)城市推廣的競爭變得越來越激烈，很多城市推廣先行者已經(jīng)搶占了消費者的目光；且黑龍江省其他區(qū)縣的旅游資源與蘿北具有一定的同質(zhì)性。
【節(jié)會行銷整合策略】
2006年5月，合眾傳播與蘿北縣縣政府?dāng)y手，共同推動蘿北縣旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
合眾傳播認(rèn)為：有效建立城市品牌形象的前題是——清晰的城市品牌概念、完善的城市品牌發(fā)展戰(zhàn)略、鮮明的城市定位、獨特的城市文化以及特色經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)作用
1. 鮮明的城市定位
蘿北擁有得天獨厚的地理位置，旖旎的風(fēng)光、廣闊的濕地、珍貴的野生鳥類動物及豐富的民族文化，可以充分開發(fā)其旅游資源。通過對蘿北地理位置、政治、經(jīng)濟(jì)、人文、自然等綜合情況的分析，我們發(fā)現(xiàn)，其獨特的地理位置（中俄邊境）、美麗的自然風(fēng)光（龍江三峽）、具有吸引力的人文風(fēng)俗（中俄猶多民族文化）成為蘿北縣不可復(fù)制的城市USP。由此，我們提煉出蘿北城市品牌的核心：“游一江秀水，覽兩國風(fēng)光，觀中俄猶三族風(fēng)情”，充分概括了蘿北獨特的地緣優(yōu)勢和旅游特色。
2. 獨特的節(jié)會品牌
蘿北當(dāng)?shù)赜袀�約定俗成的“7·16戲水狂歡節(jié)”，每年的7月16日大家自發(fā)的來到黑龍江邊嬉戲游玩。借助這一在當(dāng)?shù)仡H有影響力和號召力的節(jié)日，同時借力2006年中國俄羅斯年的契機(jī)，我們開創(chuàng)性的提出了“中國·蘿北中俄猶國際戲水狂歡節(jié)”的品牌概念。從打造“城市休閑游的旅游品牌”角度出發(fā)，為蘿北的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略服務(wù)，進(jìn)而對旅游業(yè)經(jīng)營者、游客的整體體驗進(jìn)行管理。
2-1、“首屆蘿北文化界開幕式晚會”
2-2、“首屆蘿北文化界開幕式晚會”
2-3、“首屆蘿北戲水狂歡狂歡夜”
2-4、“首屆蘿北戲水狂歡狂歡夜”
2-5、“首屆蘿北戲水狂歡狂歡夜”
2-6、“中俄猶三大民族和平、友誼傳遞賽開賽”
2-7、“中俄猶三大民族和平、友誼傳遞賽開賽”
2-8、“中俄猶國際戲水狂歡節(jié)——民族服飾秀展開幕”
2-9、“中俄猶國際戲水狂歡節(jié)——民族服飾秀展開幕”
2-10、“知青返鄉(xiāng)經(jīng)貿(mào)座談會”
2-11、“魅力蘿北評選活動”
合眾傳播從設(shè)計節(jié)會的VI系統(tǒng)出發(fā)，通過一系列民族特征鮮明的節(jié)會活動，將“蘿北”這個邊陲小城，以及“中國·蘿北中俄猶國際戲水狂歡節(jié)”這一節(jié)會品牌成功地推廣開來。
3-1、“城市VI執(zhí)行”
3-2、“城市VI執(zhí)行”
3-3、“城市VI執(zhí)行”
3-4、“城市VI執(zhí)行”
3-5、“城市VI執(zhí)行”
3、借力優(yōu)勢旅游資源
在成功舉辦了首屆“中國·蘿北中俄猶國際戲水狂歡節(jié)”后，2007年針對第二屆節(jié)會，我們有了更多的創(chuàng)新和延展。
因蘿北的旅游資源相對于黑龍江省其它地區(qū)并不具備優(yōu)勢，又存在宣傳力度薄弱，基礎(chǔ)設(shè)施不完善等問題，在經(jīng)過與旅游專家及蘿北縣領(lǐng)導(dǎo)的多次探討后，我們確定了2007年的城市旅游推廣方向——“借力推廣，共同發(fā)展”。經(jīng)過不斷的分析、考證，最終成功打造了“龍江旅游新干線”這一概念。這條新干線貫穿了以哈爾濱為起點，五個地級市和十幾個縣份的經(jīng)典城市，囊括了北國所有的自然風(fēng)光各人文景觀。蘿北縣聯(lián)合嘉蔭縣，帶著這條“新干線”參加了第十八屆哈洽會，并召開了新聞發(fā)布會，重點推介了嘉蔭至蘿北的森林界江探秘游，取得了顯著的效果。
4-1、“第十八屆哈洽會”
4、打造“界江之都”
針對黑龍江這條“界江”做為蘿北特殊的旅游資源，2007年我們聯(lián)合中國國家地理雜志社在蘿北召開了“首屆國際界江高層論壇”。來自中國科院地理科學(xué)與資源研究所、北京交通大學(xué)、中科院東北地理與農(nóng)業(yè)生態(tài)研究所、東北師范大學(xué)的八位專家經(jīng)過對黑龍江蘿北段的考察，結(jié)合各自的研究領(lǐng)域，從自然，人文，歷史、旅游等多角度去討論，對優(yōu)化利用界江（河）的模式、以及蘿北縣資源的保護(hù)及利用提出了建設(shè)性意見，并提出“和諧界江、綠色界江、文化界江”的概念，將蘿北做為樣板區(qū)，成功塑造“界江之都”。
5-1、“首屆國際界江高層論壇”
5-2、“首屆國際界江高層論壇”
5-3、“首屆國際界江高層論壇”
【后記】
今年的第二屆“中國·蘿北中俄猶國際戲水狂歡節(jié)”我們?yōu)槠涑晒Σ邉�、承辦了“彩車游行”、“開幕式晚會”、“戲水狂歡夜”、“中俄電影《畫框里的故事》首映式”“中俄音樂詩會”等活動，這些不但成為文化節(jié)的品牌背書，同時必將逐步擴(kuò)大蘿北文化節(jié)在國際上的影響力。
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